□ 수요예측의 목적은 무엇인가?
- 1차적 목적: 제품이나 서비스에 대한 미래의 수요(시장 규모, 자사 매출, 시장 점유율 등)를 추정하는 것.
- 2차적 목적: 수요 예측을 통해 자사 제품이 성공적으로 시장에 진출하고 확장될 수 있는 적합한 전략을 수립하기 위한 기준을 제공하는 것.
- 실제로는 2차적 목적을 위해 수요 예측을 하는 것이 바람직한 태도임.
□ 수요예측과 확산모형(Diffusion Model)
- 수요예측이란 상품이나 서비스의 미래수요를 예측하기 위하여 관련 변수들을 선택하여 그들의 관계를 통계학적인 방법으로 추측하는 기술을 의미.
- 확산모형은 신상품 및 신규 서비스가 시장에 도입되어 어느 정도의 시장 반응 즉, 매출이 발생한 경우에 이 매출 자료를 이용해서 시간에 따라 앞으로 얼마나 매출이 발생하는 지를 예측하기 위해 이용하는 계량 모형임. 확산을 예측하기 위해 통계학에서는 여러 모형이 있으나, 마케팅에서는 거의 대부분 Bass model을 쓰고 있음.
Ⅱ. Bass Model이란?
□ Bass Model이란 무엇인가?
- Frank M. Bass가 1969년도에 개발한 제품의 시장 확산 정도를 예측하기 위한 수요 예측 모형으로 초기 시간에 따른 매출 자료만을 이용하고 개념 이해 및 사용이 쉬워 마케팅에서 특히 많이 이용되고 있음.
- Bass Model의 수요 확산 방식: 이 이론은 제품 수명 주기 이론을 바탕으로 제품이 확산되는 과정을 설명하고 있음. 즉, 시장 초기에는 다른 사람보다 먼저 새로운 제품을 받아들이기를 좋아하는 혁신 소비자(innovator)가 시장을 형성하게 되며(혁신효과) 어느 정도 시간이 흘러 이 제품이 여러 일반 사람들에게 알려져 일반 사람들이 이 제품을 구매하기 시작하여 어느 일정 규모(critical point)를 넘어서게 되면 다른 소비자들이 구매하는 제품을 구매하려는 모방 성향이 강한 일반 소비자들이 따라서 구매를 하기 시작하게 되어(모방효과) 시장이 성숙기를 거쳐 쇠퇴하게 된다고 가정하고 있음. 이러한 경향을 계량 모형에 반영하여 수요를 예측하는 모형임.
- 이 모형이 특히 잘 활용될 수 있는 분야는 주로 신제품의 수요 예측이나 전략 수립 분야임. 또한 이 기법은 주로 소비내구재 시장에서 더욱 유용한데 예를 들어 해외 뿐 아니라 국내 IT, 가전 시장에서 잘 사용되고 있음.
□ 수요변화를 야기시키는 요소에는 어떤 것들이 있는가?
- Bass Model은 혁신의 잠재적 채택자는 두 가지 커뮤니케이션 경로, 매스미디어와 구전에 의해 영향을 받는다고 가정함.
- “혁신자(Innovators)” 그룹 : 매스미디어 커뮤니케이션의 영향
“모방자(Imitators)” 그룹 : 구전(word-of-mouth)의 영향
□ Bass Model의 장점
- 모형이 매우 간단하기에 일반인들이 특별한 전문 지식과 경험 없이도 사용할 수 있음.
- Bass Model은 신제품의 수요 패턴을 찾아내는 가장 보편적인 기법.
□ Bass Model의 문제점
- 신제품이 시장에 나와서 어느 정도의 매출 자료가 축적되어야 사용 가능한 방법임. 즉, 시장이 형성되기 이전인 pre-market 시점에서 수요 예측이 필요한 경우에는 사용하기 어려움.
- 상당한 기간의 매출자료가 있지 않으면 정확도가 떨어지기에, 시장이 막 생성된 초기에 수요를 평가하는 데 그리 도움이 되지 못함.
- 기존 Bass Model의 성능을 평가한 연구들은 대체적으로 시장 매출이 최대치를 이루고 난 이후까지의 자료를 가지고 예측을 하면 수요 곡선을 잘 예측하나, 그 때가 되면 수요 곡선에 대한 관심은 낮아짐.
- 또한 실제 수요란 시간에 의해 그냥 결정되는 것이 아니라, 시간에 따라 끊임없이 변하는 시장 상황, 즉 제품의 가격, 광고량 변동 등에 의해서도 변화하는데 이 모형에는 대체로 반영하지 않음.(물론 이를 변형한 고급 모형에서는 시장상황의 변화를 반영하는 것이 가능하나 입력 정보의 부족 등으로 보통 실무에서 이러한 요소들를 고려해서 수요 예측을 하는 경우는 거의 없음.)
Ⅲ. 수리적 모형
□ 기본 가정
이 모형은 시장 전체 규모 (m)과 혁신 성향의 정도를 측정한 혁신성향계수(p), 그리고 모방 성향의 정도를 측정한 모방성향 계수(q) 3가지에 의해 모든 확산 예측이 이루어짐. 때문에 이 세가지 지수를 찾아내는 것이 이 모형 분석의 일이며, 이 3가지 지수를 알게 되면 어느 시점에서 시장이 또는 내 제품의 매출이 얼마나 형성될 지를 예측, 계산할 수 있음.
아래와 같이 기본적으로 이 모형은 시간을 예측하는 harzard모형을 기본으로 구성되어 있음.
